Qu’est-ce que le positionnement marketing ?
Il ne faut pas confondre le positionnement marketing avec l’identité de marque. Ce n’est pas non plus un slogan. Le positionnement définit la place occupée par une marque sur un marché cible et ce qui la rend différente des autres. Il doit répondre à la fois aux objectifs de la marque, être en accord avec son ADN et conforme à l’image qu’elle souhaite véhiculer. Il doit aussi être clairement identifiable par les consommateurs. Le positionnement marketing, c’est en quelque sorte la réponse que la marque pourrait donner à un prospect qui lui demanderait pourquoi il doit la préférer à une autre.
Quels sont les types de positionnement marketing ?
Il existe bien des possibilités en matière de positionnement. Parmi elles, le prix, la qualité ou la psychologie sont des positionnements fréquemment retenus par les marques.
- Le positionnement sur le prix
La stratégie de positionnement sur le prix consiste à présenter la marque ou le produit comme étant la meilleure option pour les consommateur. Soit parce qu’elle est la moins chère du marché, soit parce qu’elle offre le meilleur rapport qualité/prix.
- Le positionnement sur la qualité
A l’opposé du positionnement sur le prix, la stratégie marketing reposant sur la qualité implique des prix plus élevés que ceux ordinairement pratiqués pour un même type de produits. On se situe ici sur un marché haut de gamme. D’autres qualités peuvent justifier des prix élevés : l’originalité, le fait-main ou le sur-mesure, la production en petites séries, ou encore le bio, la production locale, etc.
- Le positionnement psychologique
Le choix d’une marque ou d’un produit ne répond pas toujours à des critères objectifs, comme le prix ou la qualité. Il répond bien souvent à des facteurs beaucoup moins rationnels : les émotions et les envies des consommateurs. Elles influent sur leur comportement et les guident au moment de choisir une marque ou un produit : désir d’appartenir à une communauté, envie de se faire plaisir, de partager de bons moments en famille, etc.
Comment définir son positionnement marketing ?
Le positionnement marketing doit être mûrement réfléchi. Il doit, en particulier, être soutenable à long terme. Par exemple, un positionnement sur le prix doit permettre de dégager suffisamment de recettes pour ne pas mettre l’entreprise en danger. Une autre erreur classique est de vouloir occuper une place accaparée par un concurrent indétrônable, qui attire déjà une grande partie de la clientèle, ou, au contraire, d’investir un marché pour lequel la demande est quasi inexistante.
Pour éviter les erreurs, une connaissance poussée de la concurrence et des prospects passe par l’indispensable étude du marché cible. On y étudie la place que la marque occupe au sein de ce marché, ainsi que celle de ses concurrents. La marque doit également bien connaître sa cible, et être en adéquation avec ses attentes et ses besoins. Les données collectées sur les réseaux sociaux ou par le biais d’études ou de sondages sont de précieux outils pour mieux les cerner.
Définir une proposition de valeur
La proposition de valeur unique est l’élément qui différencie la marque et permet de travailler son positionnement. Elle apparaît dans les prises de parole de la marque, sur ses supports de communication, dans ses campagnes marketing, etc. C’est comme un fil rouge, qui renforce la conviction du consommateur qu’il est bien au bon endroit. La proposition de valeur doit parvenir à synthétiser les bénéfices apportés par la marque, les attentes du consommateur et ce qui la différencie de ses concurrents.
Tester et optimiser le positionnement
Après avoir défini le positionnement marketing, il convient d’étudier les retombées à l’aide d’indicateurs de performance, et optimiser en fonction de ces résultats. Les avis clients ou les sondages sont des moyens, parmi d’autres, de vérifier la pertinence de la proposition de valeur et son adéquation avec les attentes des consommateurs.
Comment