Mères débordées, pères maladroits, enfants sages et souriants… Ces clichés, encore largement présents, ne reflètent ni la diversité des familles, ni l’évolution des rôles parentaux. Face aux nouvelles attentes des consommateurs, les marques doivent faire évoluer leur communication pour être plus en phase avec la réalité. Mais comment sortir des stéréotypes sans tomber dans l’artificialité ?
L’évolution des représentations familiales dans la publicité
Les clichés encore présents dans la communication parentale
Pendant des décennies, la publicité a véhiculé une vision figée de la famille. On y retrouve des rôles genrés bien définis, souvent éloignés du quotidien des parents d’aujourd’hui.
- La maman “superwoman” : multitâche, toujours disponible, capable de gérer le foyer, l’éducation des enfants et la cuisine avec le sourire. Elle est souvent représentée dans des spots de lessive ou de produits alimentaires, assurant seule le bien-être de toute la famille.
- Le père maladroit ou secondaire : longtemps cantonné à un rôle de figurant, le père est souvent présenté comme un parent “en apprentissage”. Il ne sait pas gérer les tâches domestiques et se retrouve dépassé dès qu’il doit s’occuper des enfants.
- L’enfant sage et parfait : propre, calme, émerveillé devant un bol de céréales ou un jouet, il ne reflète pas la réalité du quotidien familial, fait de rires mais aussi de crises et de fatigue.
- La famille idéale : souvent composée d’un couple hétérosexuel avec deux enfants, vivant dans une maison impeccable. Peu de place est laissée aux familles monoparentales, recomposées ou homoparentales, pourtant de plus en plus nombreuses.
Ces représentations formatées ont façonné l’imaginaire collectif, mais elles sont aujourd’hui en décalage avec la société.
Une évolution vers plus de diversité
Les attentes des consommateurs ont changé, et certaines marques ont su adapter leur communication en montrant des familles plus authentiques.
- Les pères plus impliqués : de plus en plus, les campagnes publicitaires valorisent des pères engagés, partageant équitablement les tâches parentales. Par exemple, la campagne de Pampers France a mis en avant des pères changeant des couches, brisant ainsi l’image du papa “dépassé”.
- Les familles non traditionnelles : certaines publicités commencent à inclure des familles recomposées ou monoparentales. Monoprix, dans sa campagne “Nouvelle Vie”, a montré une mère célibataire avec son enfant, mettant en avant la diversité des modèles familiaux.
- Un quotidien plus réaliste : certaines marques s’attachent à représenter la parentalité sans filtres. Blédina, par exemple, a mis en avant la fatigue des jeunes parents et le rythme soutenu des journées avec un nourrisson, s’éloignant ainsi des mises en scène trop idéalisées. WaterWipes a également misé sur cet axe avec sa campagne #VraieVieDeParents sur les réseaux sociaux.
Ces évolutions, bien que progressives, montrent une prise de conscience des marques sur l’importance d’un message plus proche de la réalité.
Pourquoi les marques doivent s’affranchir des stéréotypes ?
Un enjeu d’authenticité et de crédibilité
Les consommateurs ne se reconnaissent plus dans des publicités qui véhiculent des rôles parentaux trop figés. La parentalité a évolué : les pères prennent un congé parental, les mères travaillent et la charge mentale est une réalité bien ancrée.
Les marques qui continuent à promouvoir des clichés risquent de paraître déconnectées. Une communication plus juste permet d’instaurer une relation de confiance avec le public et d’aligner les messages publicitaires avec la réalité des consommateurs.
L’impact sur l’image et la performance des campagnes
Les campagnes inclusives et réalistes génèrent souvent plus d’engagement, notamment sur les réseaux sociaux où les consommateurs réagissent immédiatement.
Certaines marques ont d’ailleurs subi un bad buzz en raison de leur communication datée. En 2019, une publicité de Carrefour montrait une mère et une fille en train de cuisiner, tandis que le père et le fils regardaient un match de football dans le salon. Critiquée pour sa représentation stéréotypée des rôles familiaux, la campagne a été rapidement retirée.
À l’inverse, les marques qui osent proposer une vision plus moderne sont souvent saluées par le public. Decathlon a par exemple mis en avant des familles aux profils variés dans ses campagnes, montrant des parents et des enfants partageant ensemble des activités sportives, sans distinction de rôle genré.
Comment éviter les stéréotypes dans les campagnes ?
Privilégier une approche réaliste et inclusive
Pour sortir des clichés, il est essentiel de diversifier les représentations :
- Montrer des pères investis, mais sans les caricaturer en “nouveaux héros” de la parentalité.
- Valoriser les mères sans toujours les associer aux tâches domestiques.
- Représenter des enfants dans leur spontanéité, avec des moments de joie mais aussi des instants de fatigue ou de frustration. Tout en restant positif et en évitant des scènes trop anxiogènes bien sur ☺
- Intégrer des familles aux compositions variées, en évitant de les présenter comme des “exceptions”.
Construire un message plus universel
Au-delà des images, les mots utilisés dans les publicités ont aussi un impact.
- Éviter les formulations culpabilisantes : “Une vraie maman fait ceci”, “Un papa exemplaire doit savoir faire cela”.
- Opter pour des mises en situation qui parlent au plus grand nombre.
- Valoriser le quotidien sans chercher à le sublimer artificiellement.
Tester ses campagnes auprès des audiences concernées
Avant de lancer une campagne, il est essentiel de la confronter à des parents pour identifier les éventuels biais.
- Organiser des panels de parents aux profils variés.
- Travailler avec des experts en parentalité et en sociologie.
- Observer les tendances et les retours des campagnes passées pour affiner son message.
Sortir des stéréotypes dans la publicité parentale n’est pas seulement une question d’image, c’est aussi un enjeu d’adhésion du public. Une communication plus proche de la réalité permet aux marques d’être perçues comme plus modernes et crédibles.
Ces dernières années, l’UGC (User-Generated Content) s’est imposé comme une alternative efficace aux campagnes trop mises en scène. En intégrant des contenus créés directement par les parents eux-mêmes—via des vidéos du quotidien, des témoignages ou des mises en situation réelles—les marques s’immergent au cœur de la parentalité moderne. Cette approche, largement adoptée, favorise un engagement naturel et renforce la proximité avec le public.
Loin des familles parfaites et des rôles figés, les campagnes qui valorisent la diversité et la spontanéité du quotidien parental ont tout à gagner. À l’heure où les consommateurs plébiscitent l’authenticité, il est temps pour les marques d’investir dans des formats immersifs, en s’appuyant sur les parents eux-mêmes pour raconter des histoires vraies, sans filtre ni stéréotype.
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