Marketing d’influence : quelle réglementation au Royaume-Uni ?
Au Royaume-Uni, l’activité des influenceurs est très encadrée et impose une grande transparence aux créateurs de contenus. Cela signifie qu’il ne doit pas y avoir d’ambiguïté entre un contenu sponsorisé et un contenu éditorial. Les contenus sponsorisés doivent être clairement signalés par les mentions Ad, Advert, Advertising, Advertisement ou Advertisement Feature. Elles peuvent être utilisées seules ou avec un hashtag.
Les mentions doivent être placées au début du post. Certaines mentions, comme Soutenu par, En association avec, Merci à, etc., étant considérées comme floues et susceptibles d’induire le consommateur en erreur, doivent être évitées. Les abréviations de type Aff (affiliate) ou Sp (sponsored) sont interdites. Les législateurs ont considéré qu’elles pouvaient être trompeuses pour certains consommateurs connaissant mal les rouages de la publicité numérique. Et quid des fonctionnalités intégrées aux réseaux sociaux ? Elles peuvent se révéler insuffisantes face à la rigueur de la réglementation britannique.
Allemagne : réglementation des contenus sponsorisés
En Allemagne, la distinction entre les contenus éditoriaux et les contenus marketing est clairement définie : tout post mentionnant une marque ou un produit est assimilé à de la publicité dès que son auteur reçoit une contrepartie, sous quelle que forme que ce soit, même si elle prend la forme d’une remise, d’un cadeau, d’une invitation à un événement, etc. Dans ce cas, la mention Publicité doit figurer au début du post, quel que soit le réseau.
Quand il s’agit d’une vidéo, la mention doit être incrustée à la vidéo en permanence, sauf si le produit n’est pas le sujet central et que l’influenceur y fait simplement allusion. Dans ce cas, il peut utiliser les mentions Placement de produit, Soutenu par un placement de produit ou Soutenu par. Les fonctionnalités prévues par les réseaux sociaux ne sont pas suffisantes pour répondre aux exigences de la réglementation allemande.
Réglementation des influenceurs en Italie
Comme en Allemagne, en Italie, les contenus des influenceurs relèvent de la publicité dès qu’il existe une contrepartie, financière ou autre. Les mentions Publicité, Promu par, Sponsorisé par ou En collaboration avec doivent alors figurer sur le post, en italien ou en anglais. Les créateurs de contenus ont le droit de les intégrer aux trois premiers hashtags suivant le post.
Pour les partenariats récompensés par l’envoi d’un produit, la mention Envoyé par doit figurer en italien ou en anglais. L’influenceur est obligé de mentionner le caractère publicitaire de son post en toute circonstance. L’annonceur a également l’obligation d’informer l’influenceur sur les mentions à intégrer.
Réglementation des collaborations en Espagne
La loi espagnole identifie clairement les contenus publicitaires des contenus éditoriaux : les posts à caractère commercial sont destinés à promouvoir un produit ou un service, donnent lieu à une rétribution ou à une récompense en nature (produit, invitation, réduction, etc.), ou sont soumis à la validation du partenaire commercial avant sa diffusion.
Les termes utilisés pour avertir l’audience d’un contenu publicitaire sont bien explicites : Publicité, Sponsorisé par, En collaboration avec. S’ajoutent à cela quelques expressions tolérées, comme Ambassadeur de, Merci à ou Cadeau de. Les mentions en anglais Ad, Sponso ou Sp sont interdites. La mention doit rester attachée au post en cas de partage. Il est conseillé d’utiliser les fonctionnalités propres aux réseaux pour signaler les partenariats. L’absence de mention est considérée comme de la publicité dissimulée et passible d’une amende.
Portugal et marketing d’influence
La réglementation portugaise indique que les partenariats entre les marques et les influenceurs relève de la publicité dès qu’il existe une contrepartie, financière ou autre. Il en est de même lorsque que le post met en avant un produit ou un service grâce à un lien ou un code promotionnel.
Les partenariats en France : quelle sont les règles ?
Comme dans de nombreux pays européen, la réglementation française impose de mentionner clairement les partenariats commerciaux sur les réseaux sociaux. Les mentions en anglais sont interdites. Il est conseillé à l’influenceur d’utiliser les fonctionnalités intégrées aux réseaux pour être sûr de ne pas commettre d’erreur. Cependant, l’envoi de cadeaux par la marque peut ne pas être mentionné, dès lors qu’il n’existe pas d’engagement entre les deux parties et que la marque n’exerce pas de contrôle sur les publications, comme c’est le cas, par exemple, dans le cadre des relations de presse.
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