Les influenceurs seraient-ils devenus les partenaires incontournables de la stratégie social media des marques ? Qui sont-ils ? Comment identifier les influenceurs intéressants pour les marques ? Quelles formes de partenariat peuvent-elle envisager avec eux ? Ce sont autant de questions qu’il est bon de se poser avant d’envisager une collaboration avec un influenceur.
Qui sont les influenceurs ?
Le parcours d’un influenceur démarre souvent par une envie toute simple, celle de s’exprimer sur un sujet qui les passionne. Activité désintéressée, issue de l’internet participatif, et axée essentiellement autour du blogging, elle s’est peu à peu transformée en une source de revenus additionnelle pour ceux qui la pratiquent. Les marques font les yeux doux aux influenceurs et n’hésitent pas à les intégrer à leur stratégie social media. Une étude menée par Reech, spécialiste du marketing d’influence, s’est intéressée aux profils des influenceurs :
- ils sont jeunes : la moitié d’entre eux a entre 19 et 30 ans ;
- leur activité d’influenceur est secondaire : 88 % des influenceurs ont un autre métier, et pour 63 %, sans lien direct avec leur sujet de prédilection ;
- ils sont très présents sur les thématiques lifestyle, beauté et mode.
Les influenceurs sont très sollicités par les marques, souvent dès le démarrage de leur activité :
- 78 % d’entre eux ont été approchés par des marques dès le début de leur activité ;
- 27 % répondent favorablement à toutes les sollicitations des marques ;
- les influenceurs sont, en moyenne, contactés deux à trois fois par semaine par les marques ;
- 78 % des influenceurs collaborent avec 10 marques différentes.
Pourquoi les marques apprécient-elles tant les influenceurs ?
Le marketing d’influence est une forme de marketing neuve, jugée plus fiable par les clients que le marketing traditionnel. Pour les marques, c’est l’opportunité de toucher un consommateur de mieux en mieux informé et de plus en plus difficile à convaincre. En développant un partenariat avec un influenceur, une marque peut améliorer certains points essentiels de sa stratégie digitale :
- accroître la portée de son message marketing : l’influenceur permet à la marque de toucher un public plus large, d’accéder à une cible qualifiée avec laquelle l’interaction est immédiate ;
- améliorer sa notoriété : la marque peut profiter de la notoriété d’un influenceur et doper ainsi sa propre notoriété ;
- crédibiliser son discours marketing : diffusé par le biais d’un influenceur, le discours marketing semble plus sincère. L’influenceur agit en tiers de confiance partageant des “bons tuyaux” avec les personnes qui le suivent ;
- favoriser l’engagement d’un nouveau public : l’influenceur agit comme un prescripteur auprès de sa communauté, capable de dénicher la marque répondant le mieux à ses attentes et d’inciter à s’engager pour elle ;
- améliorer sa visibilité : l’influenceur peut aider la marque à améliorer le référencement naturel de son site internet. Les différents contenus qu’il produit (posts, articles, vidéos, etc.), peuvent être relayés sur le site de la marque par des liens externes, et contribuer à lui assurer une plus grande visibilité dans les moteurs de recherche.
Sur quels critères se baser pour choisir LE bon influenceur ?
Engager un partenariat avec un blogueur peut s’avérer payant pour une marque. Encore faut-il qu’elle sache dénicher celui qui sera le plus en adéquation avec l’image qu’elle s’est construite et les valeurs qu’elle véhicule. Elle devra bien déterminer ses objectifs pour sélectionner l’influenceur idéal. Quelques critères précis peuvent l’y aider :
- la zone d’influence du blogueur ;
- sa portée, mesurable en nombre de likes et de partages ;
- la nature de son message, les thèmes sur lesquels il se positionne ;
- l’image qu’il véhicule.
Quelles formes de partenariats l’entreprise peut-elle envisager avec un influenceur ?
La collaboration d’une entreprise avec un influenceur peut être ponctuelle ou plus régulière et prendre différentes formes. Les idées de partenariat ne manquent pas :
- le buzzkit : l’entreprise charge le blogueur d’effectuer un test produit et de diffuser les résultats auprès de sa communauté ;
- l’unboxing est une variante du buzzkit. Cette technique consiste aussi à faire tester un produit, mais l’expérience est complétée par un film où l’on voit l’influenceur déballer le produit et livrer ses premières impressions. La technique joue la carte de l’émotionnel.
- l’article sponsorisé est un article de blog (ou une publication sur les réseaux sociaux), dans lequel l’influenceur mentionne la marque ;
- le placement de produit prend la forme d’une vidéo, le plus souvent diffusée sur YouTube, dans laquelle l’influenceur met la marque en avant ;
- le takeover consiste à confier la gestion du compte social de l’entreprise, pendant une courte période, afin de promouvoir un produit, un service ou un événement de la marque ;
- l’achat d’un encart publicitaire sur le blog de l’influenceur ;
- l’organisation d’un concours relayé sur le blog et les comptes sociaux de l’influenceur.
Le marketing d’influence est plébiscité par les marques, et l’on peut penser qu’il a encore de beaux jours devant lui. Mais, à l’avenir, les influenceurs seront-ils toujours autant écoutés, et le marketing d’influence toujours digne d’intérêt pour les marques ? Tout dépendra de l’attitude des blogueurs eux-mêmes, qui devront faire preuve de discernement pour ne pas tuer la poule aux œufs d’or. Les plus clairvoyants, ou les plus vertueux, s’en sortiront certainement, car ils sauront trouver des formes de partenariats susceptibles de les mettre en valeur, sans trahir la confiance de leur communauté. De ce fragile équilibre dépend leur survie.
