Vingt ans après sa première apparition, la publicité sur internet représente un quart des dépenses publicitaires mondiales. Pourtant, malmenée par les internautes, elle s’avère de moins en moins efficace, d’où la nécessité, aussi bien pour les marques, que pour les éditeurs et les publicitaires, de réagir et de trouver un format plus adapté. Le native advertising, ou publicité native, est l’une des réponses apportées pour endiguer la baisse de performance de la pub internet.
1. Pourquoi la publicité native se présente-t-elle comme le format de campagnes de pub réussies ?
Sur internet, le dispaly, publicité traditionnelle sous forme de bannières, ne fait plus recette : le taux de clic des bannières était de 10 % en 2000, il est tombé à 0.10 % en 2015, soit 100 fois moins de clics en 15 ans.1 Les internautes ne semblent plus remarquer les bannières du display et lorsqu’ils les remarquent, ils s’en protègent à l’aide d’un bloqueur. La publicité native propose une nouvelle forme de publicité, imaginée pour sortir la pub internet de l’impasse dans laquelle elle se trouve.
2. La pub native, une exigence de qualité avant tout
Le principe de base du native advertising est basé sur un plus grand respect du prospect, favorisant une meilleure acceptation de la pub à laquelle il est exposé. Cela passe par une pub de qualité, en cohérence avec le contenu principal, et susceptible de lui apporter une information pertinente. Ce format publicitaire de qualité sera plus facilement liké et commenté sur les réseaux sociaux, ce qui favorisera sa viralité. A long terme, la marque en sortira avec une image valorisée, celle d’une enseigne dont l’unique objectif n’est pas de faire du chiffre, mais aussi de conseiller et d’accompagner son client.
3. La publicité native, un format bien intégré au contenu qui l’héberge
Pour que la pub native soit efficace, elle ne doit pas être considérée par la cible comme un parasite venant perturber sa navigation. Le format de la pub native devra donc être bien intégré au contenu, tant par la forme, que par le fond, en adoptant un design et un ton semblable au support qui l’accueille.
4. Native advertising et contenu principal, fixer des limites claires
La pub peut être parfois si bien intégrée au contenu principal, que le l’utilisateur peut avoir du mal à percevoir ce qui relève de la publicité et ce qui relève du contenu qui l’intéresse. La pub native ne doit pas entretenir de doute dans son esprit. Il devra être en mesure d’identifier clairement les deux contenus pour qu’il n’ait jamais le sentiment d’avoir été dupé. Cela risquerait de troubler son expérience utilisateur et, sur le long terme, de ternir la confiance qu’il accorde à la marque. Il est facile de perdre la confiance d’un prospect, il est beaucoup plus difficile de la regagner.
5. La publicité native, un format peu adapté aux sprinters
Dans la pratique du native advertising, il est nécessaire d’avoir une vision sur le long terme, une démarche qui favorise l’engagement de la cible avec l’enseigne. Toute démarche qui viserait à essayer de vendre un produit tout de suite, sans autre forme de politesse, est donc à exclure. La pub native s’inscrit dans une démarche sur le long terme, visant à valoriser la marque et à favoriser l’engagement du prospect avec elle.
Face à la baisse des performances du display, le native advertising se présente comme le format capable de doper le retour sur investissement de vos campagnes de publicité. Il préfigure aussi un nouvel âge de la pub, où la cible sera de plus en plus partie prenante dans le choix des publicités auxquelles elle souhaite être exposée.
Sources : 1. Google
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