Dans un contexte de concurrence accrue et d’une perte de crédibilité du discours marketing classique, le marketing relationnel propose une nouvelle approche. Celle-ci consiste à tisser des liens avec prospects et clients sur le long terme.
Le marketing relationnel, une idée ancienne remise au goût du jour
Le marketing relationnel ne consisterait-il pas tout simplement à remettre au goût du jour une pratique sociale ancienne ? Il n’y a pas si longtemps, le boucher ou le boulanger de quartier n’en faisait-il pas sans le savoir ? Il bavardait un peu avec ses clients, prenait des nouvelles de leur famille, leur proposait des produits adaptés à leurs besoins de consommation, leur faisait parfois un petit cadeau. Les clients satisfaits de ce service personnalisé n’hésitaient pas à faire la promotion de ce commerçant si sympathique. C’était déjà du marketing relationnel !
A quoi ressemble le marketing relationnel à l’ère du numérique ?
A l’ère du numérique les outils ont changé, mais les objectifs sont les mêmes : créer une relation sur le long terme, satisfaire le client, le fidéliser, et peut-être même en faire un ambassadeur. Pour y parvenir, l’entreprise dispose de tout un éventail d’outils et de pratiques qu’elle peut adapter en fonction de la cible et de ses objectifs : publipostage, réseaux sociaux, télémarketing, e-mailing, storytelling, offre spéciale…
Comment mettre en place une stratégie de marketing relationnel ?
Comme souvent en marketing, il n’existe pas un catalogue détaillé de bonnes pratiques conduisant au succès. Mais on peut quand même orienter ses efforts vers des actions qui vont contribuer à développer et entretenir un lien avec la clientèle :
1. Le marketing de contenu
La publication régulière de contenu de qualité permet à l’entreprise d’acquérir un statut d’expert dans son domaine. Les publications doivent apporter des réponses concrètes aux problématiques des clients. Un marketing de contenu efficace repose sur une stratégie éditoriale pertinente. Pour la mettre en place, on peut repérer les sujets populaires en faisant de la veille sur internet et les médias sociaux, en organisant des sondages, en collectant les données de sa clientèle et en les analysant. Les publications constitueront une ressource utile, consultable par une large audience. Cela favorisera l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation de la clientèle existante.
2. Un service client de qualité
C’est une pièce maîtresse de la stratégie de marketing relationnel, car le service client est souvent ce que le client retiendra de l’entreprise, la dernière trace qu’elle laissera dans son parcours d’achat. La qualité du service client peut faire la différence, permettre à un produit de qualité moyenne de tirer son épingle du jeu face à un produit concurrent plus performant. Le service client est aussi un excellent moyen de rallier des ambassadeurs de marque, qui assureront la promotion de l’entreprise auprès de leur entourage et sur leurs comptes sociaux.
3. Adresser un message utile à ses clients, sur le bon canal et au bon moment
Un marketing relationnel efficace repose sur trois principes fondamentaux : le message pertinent, adressé au bon moment, sur le bon canal. Pour y parvenir, il faut connaître les goûts de sa clientèle, ses besoins, ses habitudes, ses supports favoris, les moments où elle est le plus disponible. Les supports de communication (publipostage, emailing, réseaux sociaux…) et le moment le plus favorable (matin, soir,
week-end…) vont varier en fonction de chaque segment de clientèle. Les outils analytiques vous aident à définir votre stratégie et à l’évaluer. Plusieurs tests seront nécessaires pour trouver la formule à retenir.
4. Les programmes de fidélisation
Les clients fidèles apprécient d’avoir un traitement spécial en remerciement de leur fidélité. Vous pouvez leur adresser de temps à autre des offres spéciales ou une réduction sur un produit qui les intéressent. L’offre doit être personnalisée pour s’intégrer dans une démarche de marketing relationnel. Sinon, elle serait perçue comme une offre commerciale parmi d’autres et aurait sans doute moins de chances d’atteindre son objectif.
